«Брокерское приложение становится «одноруким бандитом»»
Президент ФГ «Финам» Владислав Кочетков о банках-конкурентах, умных инвесторах и криптоактивах
Газета «Коммерсантъ» №147 от 19.08.2021, стр. 10
Массовый приход граждан на фондовый рынок обострил конкуренцию за них. Классические брокеры, не имеющие финансовых возможностей банков, но более гибкие в принятии решений, расширяют предложение нишевых продуктов и высоких технологий. Как изменится российский фондовый рынок в ближайшее время и как не превратить его в казино, “Ъ” рассказал президент «Финама» Владислав Кочетков.
— Десятка крупнейших компаний уже консолидирует больше 90% рынка. С точки зрения конкуренции с банками классические брокеры действительно должны будут уходить в какие-то ниши, например, как мы,— в нишу «умных инвесторов». Крупным банкам сложнее создать единый консолидированный продукт для таких клиентов: ресурсы есть, но все разобщено по подразделениям. Думаю, здесь мы долго будем чувствовать себя хорошо. Также классические брокеры станут провайдерами услуг для крупных банков. Вся Европа идет по пути открытого API, и у нас это неизбежно произойдет, но российские банки пока не готовы пускать в свои экосистемы другие компании, которые так или иначе воспринимаются как конкуренты.
Еще одно интересное направление — White Label, то есть предоставление инфраструктуры нефинансовым компаниями, которые хотят предлагать инвестиционные возможности своей аудитории, либо финансовым, которые не готовы вкладываться в лицензию и развитие инфраструктуры. У нас такое коробочное решение White Label на финальной стадии разработки. Долго его делали, но должно получиться хорошо. Несколько крупных партнеров уже активно с нами взаимодействуют, тестируют. Думаю, в сентябре-октябре запустим первый проект.
— Мы действительно были первыми, кто попытался. Но оказалось, что, по мнению финансового регулятора, мы не соответствуем некой формулировке закона, и тогда еще существовавшая ФСФР компанию оштрафовала. Потом к нам обратился крупный российский банк, который не мог организовать клиентам американские площадки. Мы сделали White Label, но на финальном этапе после восьми месяцев проработки проект зарубил глава банка как работу с конкурентом. Был проект с другим банком, который использовал своего вендора, в результате не работало ничего и нужна была еще такая же сумма инвестиций для доработки, на чем все и остановилось. Мы поняли, что работать под конкретного партнера — плохая идея и в прошлом октябре начали писать достаточно универсальное коробочное решение. Любой партнер, приложив немного усилий, сможет к нему подключиться.
— Пока не могу.
— Если говорить о российской группе, это брокер — инвестиционная компания «Финам», управляющая компания «Финам Менеджмент», банк «Финам», форекс-дилер «Финам Форекс» и ООО «Финам.ру», которое владеет сайтом. Есть и другие активы, которые аффилированы акционеру, но не входят в группу,— брокеры на Кипре, в США, несколько компаний, которые оказывают консультационно-финансовые услуги в Китае, в частности есть офисы в Пекине и Шанхае.
— Было принято решение обособить их. Кипрский брокер не может продвигаться в России, это запрещено. Соответственно, у него свое управление и маркетинг, больше ориентированный на Восточную Европу. Брокер в США, понятно, фокусируются на американцах, хотя он один из немногих, который все еще открывает счета для россиян. Для акционера было логичным создать отдельные автономные точки активности. Хотя у нас много общего в плане технологий, разработки и так далее.
— Они больше ориентированы на американский рынок и частично на форекс.
— Российский форекс работает примерно в ноль, но услуга имеет своих клиентов. Один из них пару лет назад на всех конференциях меня спрашивал, когда появится российский форекс. Затем открыл у нас счет и успешно торгует. Мы все же надеемся, что после введения положений закона о тестировании инвесторов последуют определенные послабления для квалифицированных инвесторов. Возможно, появятся CFD (Contract For Difference, контракт на разницу цен актива в момент заключения и по его окончании.— “Ъ”) и другие инструменты, которые сделают российский форекс более интересным.
С точки зрения развития группы и инвестиционные, и спекулятивные операции мы все покрываем. С точки зрения лицензированных компаний дальше идут страхование, микрофинансы и пенсионные фонды.
— Мы в прошлом году сделали попытку перенести часть брокерских операций на банк. В течение квартала открывали на него почти 100% клиентов и поняли, что банк маленький, а клиенты крупные, по нормативам мы очень быстро уперлись в потолок. Большие игроки, как Сбербанк и ВТБ, этого не замечают, а нам для развития брокерского бизнеса на банке нужна существенная докапитализация. В этом нет экономического смысла при наличии брокера.
— Да, сейчас мы избыточны с точки зрения ликвидности, в основном средства размещаем. Активно инвестируем в развитие, только в IT-блоке сейчас 72 незакрытые вакансии, а с начала года штат компании вырос почти на четверть. В центральном офисе сейчас 900 человек.
— У нас как таковых сокращений не было. Рост связан с тем, что есть готовность инвестировать в развитие и сейчас идет кадровый задел под рост и компании, и рынка в целом.
— Этот блок показывает самую высокую динамику. Также нанимаем продуктовых менеджеров, есть расширение в маркетинге, в продажах, но уже меньше.
— В этом году в рамках «Финама» происходят довольно большие организационные изменения. Мы переходим на модель сотовой структуры из продуктовых команд. Их уже сформировано более сорока, до конца года будет примерно восемьдесят. Это автономные единицы, обеспеченные ресурсами и ведущими тот или иной продукт. Общий приоритет — Life Time Value, LTV, ориентация на долгоживущего клиента. Мы готовы в моменте на сокращение маржинальности бизнеса ради увеличения срока жизни клиента.
— Под это разрабатывается несколько продуктов в области «финансового здоровья». В частности, персональное финансовое планирование. В какой-то степени это есть у многих компаний, но мы делаем большой продукт на основе искусственного интеллекта, который в моменте учитывает около 160 поведенческих факторов, структуру портфеля, если он есть, историю торгов, и формирует для клиента оптимальный портфель под его цели.
Есть новоэдвайзер, который помогает после профилирования клиента получить рекомендованные инвестиционные продукты. Но не предлагает сразу их купить. Продукт умеет выбирать оптимальное время для входа в стратегию. Сейчас у нас есть сервис автоследования Comon.ru, но его основная беда в том, что клиенты часто покупают не стратегию, не саму инвестидею, а график, причем в самой высокой точке. То есть клиент заходит, видит по графику 400% годовых и покупает, хотя стратегия, возможно, уже отработала потенциал. Новый сервис должен снизить вероятность такой ошибки.
Разрабатываем продукт на грани и аналитики, и здоровья, и подбора чужих клиентов. Это диагностика — она анализирует ваш портфель, выделяет сделки и патерны, в которых вы ошибаетесь или недозарабатываете, а также прибыльные. Показывает инвесторов, которые работают с похожими инструментами или стратегиями, но лучше. То есть можно загрузить в диагностику свой портфель и узнать много нового. Например, что по вторникам после 18:00 вы совершаете чаще всего неудачные сделки.
— Традиционно самые большие затраты в нашем бизнесе — это зарплаты, налоги и ИТ. Думаю, ситуация в ближайшие годы не изменится, хотя кого-то из тройки могут потеснить регуляторные затраты, так как требования ЦБ стабильно увеличиваются и стоят для нас достаточно много. Срок окупаемости можно оценить не всегда. Скажем, покупка нового «железа» должна помочь сохранить клиентов, но прямые взаимосвязи выстроить непросто. В целом в наших моделях окупаемость инвестиций составляет от четырех до шести лет.
— Мы достаточно консервативны. Например, не планируем больших кампаний на ТВ, так как анализ опыта конкурентов показывает, что затраты в сотни миллионов рублей не приводят к взрывному росту клиентской базы. Даже интерес к бренду возрастает не так сильно и быстро откатывается к прежнему уровню. Ядро нашего продвижения — сайт Finam.ru и перформанс-маркетинг, наращиваем бюджеты на контент-маркетинг и инфлюенсеров. Есть несколько других идей. Но это лишь десятки миллионов рублей в год, не сотни.
— Он сейчас не очень активен, но на его базе планируется запуск ряда новых продуктов, например связанных с тем же «финансовым здоровьем».
— Популярная на Западе тема. Это комплексное ведение клиента, когда ему сразу предоставляется набор и инвестиционных услуг, и кредитования. Например, в базовом сценарии ситуация может выглядеть так: клиент приходит, мы разрабатываем финансовый план под его цели, он переводит к нам зарплату (зарплатный проект) и параллельно получает возможность кредитоваться под минимальный процент, который может быть и нулем в рублях. Скорее всего, чистый ноль не получится — будет 0–2%. При условии, что клиент финансовый план выполняет, он может кредитоваться на льготных условиях, не выполняет — ставка вырастает. В рамках группы, даже если банк будет в минусе, мы зарабатываем.
— Мы говорим о десятках тысяч клиентов в месяц. Тут стоит понимать, что у нас разные клиенты. Можно привлечь миллионы клиентов с депозитом 3–5 тыс. руб., но наш средний клиент крупнее — первичное пополнение составляет 320 тыс. руб., средний счет превышает 600 тыс. руб. Просто рынок сегментируется, к нам идут более серьезные клиенты, они несколько старше и несколько богаче среднерыночного.
— Страхование в какой-то степени может быть включено, но необязательно. Если и будет, то в партнерстве. Все-таки страхование не наш бизнес. Если посмотреть на брокеров, которые идут в страхование, то это в основном страхование жизни, чтобы продавать ИСЖ как некий аналог структурного продукта. У нас это направление никогда особо не развивалось.
— Фокус группы достаточно широкий. Безусловно, нам более интересен так называемый умный инвестор, которому нужно больше, чем просто одна кнопка.
Однокнопочность — хорошо для развития интерфейсов, платформ, это удобно для пользователя. Но, с другой стороны, приводит к тому, что фондовый рынок начинает восприниматься как казино.
Брокерское приложение становится «одноруким бандитом» — ты нажимаешь на кнопку и либо заработаешь, либо потеряешь.
Это, конечно, не наша аудитория, наша — более долгосрочная и системная. Думающий инвестор, ориентированный на долгосрочные вложения. Конечно, мы любим спекулянтов. Просто их количество на любом рынке ограничено даже не в процентах, а в штуках. Так что в своей модели мы больше ориентированы на умеренного и консервативного инвестора.
Мы берем «новичков» и учим, что инвестиции — это не нажимать на одну кнопку. Приложение «Финам Трейд» собственно этим и занимается, не являясь сложным. Но, конечно, мы неизбежно реагируем на рыночный спрос. Так что торговля одной кнопкой тоже есть.
— У нас около 300 тыс. клиентов с активами. Средний размер счета — 607 тыс. руб. Правда, еще три года назад средний счет был больше 1 млн руб. Это объективная тенденция по всему рынку — средний размер счета снижается, поскольку приходит много новых инвесторов, которые вкладывают меньшие суммы.
В прошлом году клиентская база выросла на 36%, это ненулевые счета. У нас самый высокий процент зафондированных счетов на рынке — около 60%, по рынку —– 40%. Те же самые банки, например, активно открывают брокерские счета, но клиент не всегда их пополняет. Пример из моей жизни: теща, проживающая на Сахалине, неожиданно узнала, что у нее есть брокерский счет. Спрашивала, что с ним делать.
— У нас есть несколько приложений. Основа — это TRANSAQ, в котором контрольный пакет. И многие наши приложения построены на его основе. При этом также предлагаем и Quik, и MetaTrader. Мы одни из немногих брокеров, которые предлагают несколько приложений.
— Да, у них сильные бренды, большие команды, огромные бюджеты на продвижение. Но мы в основном за счет того, что раньше начали, можем предлагать клиентам больше.
Банки действительно научились развиваться и делать хорошие продукты, к нашему сожалению, они умеют делать это достаточно быстро, как минимум «Тинькофф» и ВТБ.
Поэтому нам нужно двигаться еще быстрее, и такое направление, например, это иностранные площадки. Мы недавно начали давать клиентам доступ к Франкфуртской и Лондонской фондовым биржам, недавно появился Гонконг, в планах еще несколько бирж Европы.
Также активно развиваемся в сфере корпоративных финансов, прежде всего это услуги пре-IPO. Они есть у многих, но у нас определенные преимущества. Во-первых, мы венчурный инвестор с 2004 года и достаточно неплохо знаем рынок. Многие компании на этапе пре-IPO к нам приходят самостоятельно, это достаточно большой входящий поток, у нас есть возможность эти компании отбирать и есть хорошая компетенция.
— Не только. У нас в портфеле компании из США, Франции, Германии, Китая, Вьетнама, Таиланда и еще нескольких стран, то есть достаточно широкая география.
Мы активно работаем и знаем многих провайдеров ликвидности в сегменте пре-IPO на американском рынке, что позволяет обеспечить клиентам больший объем предложения на лучших условиях. Пока клиентам было доступно пять предложений, планируем существенно нарастить их количество. Первые полгода, по сути, для нас были отработкой бизнес-процессов, потому что в России предлагать пре-IPO компании — нетривиальная штука.
Тема IPO тоже интересна. По тем размещениям, которые проходят в России, мы в лучшем случае продавцы бумаг клиентам. Но есть спрос и на организацию, поэтому планируем усилить команду корпоративных финансов и поработать с эмитентами на рынках акций и облигаций.
— Как правило, pre-IPO — это услуга для богатых, порог входа составляет $50 тыс. Максимальная сумма, которую до сих пор вкладывал один клиент, составляет $3 млн. Сделки этого типа — возможность сформировать рискованную средне- и долгосрочную часть портфеля. Горизонт инвестиций составляет от полугода до трех лет, причем его не всегда можно прогнозировать даже с зафайленными компаниями. Можно выйти и до IPO, но часто без гарантии и с дисконтом. Так что мы рекомендуем клиентам отвести на пре-IPO не более 5% от общего инвестиционного портфеля.
— Одна продуктовая команда и внутри будут блоки. Мы не планируем, как многие любят, взять сразу 50 человек. Команда будет относительно компактная, человек 10–12 с пересекающимися компетенциями. Тут мы идем скорее от продукта, а не от классической структуры инвестбанка.
Как правило, крупный бизнес идет в западные инвестбанки, и дальше к ним подключаются Сбербанк, «ВТБ Капитал» и «Ренессанс Капитал». К нам же приходят компании с годовой выручкой 5–15 млрд руб., скорее средний бизнес. Они не очень интересны крупным банкам, а мы готовы работать.
— Сейчас мы плотно работаем с тремя компаниями, две представляют интернет-бизнес, а одна — добычу полезных ископаемых.
— Я надеюсь, что до конца года уже что-то сделаем, но не хочу загадывать. Ситуация непростая — спрос на услугу есть, а команда только формируется.
— У нас разные подходы. Известные инвестбанкиры нужны, чтобы продавать акции институционалам, мы же ориентируемся на розницу. Тут сильная сторона — больше аналитика, мы отсеиваем многие компании, которые на нас выходят. Где-то слабый бизнес, где-то чрезмерные ожидания акционеров. Мы же хотим сделать на начальном этапе несколько сделок, на которых инвесторы смогут хорошо заработать.
Когда компания себя оценивает по верхней планке, мы понимаем, что дальше она не вырастет, инвесторы заработают мало или же получат убытки. И мы как организаторы получим негативную бумагу. Если собственники более адекватны и понимают, что и им нужна хорошая история и инвесторам, то мы взаимодействуем.
— Крупным банкам вообще неинтересно работать со средним бизнесом. У них есть ориентир, что сделка должна принести банку минимум $10 млн. У нас этого нет. Цена — это всегда вопрос диалога, и, на наш взгляд, она рыночная — 3–5% от объема размещения. В цену уже включен индивидуальный подход. Эмитент с выручкой 5 млрд руб. вряд ли когда-то познакомится с Андреем Костиным (глава ВТБ.— “Ъ”), со мной он легко это сделает и обсудит все нюансы.
— Мы готовы к тому, что маржинальность со временем будет снижаться, но доход вырастет за счет увеличения срока жизни клиента и общей базы.
Среднерыночную рентабельность назвать сложно, потому что мало кто ее раскрывает, к тому же у провайдеров структурных продуктов она могла быть и 20%. У классических брокеров — 2–3% от клиентских активов. У нас этот показатель несколько больше в силу того, что основной доход приносит не классический брокеридж, а разные формы финансового консультирования: автоследование, робоэдвайзинг, классическое живое консультирование. Дальше по объему доходы приносит управление активами и банковское обслуживание.
— Да, мы не раскрываем. С одной стороны, не хотим давать информацию конкурентам. С другой — мы же частная компания и не обязаны это делать. Но, скорее всего, скоро обяжут в рамках регулирования финансовых групп.
— Да, ни о каких партнерствах речь пока не идет.
— Насколько я знаю, таких планов нет. И планов по IPO тоже нет. Работая с рынком достаточно долго, мы понимаем, что этот шаг накладывает достаточно много ограничений, в том числе и в плане развития. Да, можно получить дополнительный капитал, но действия становятся более скованными и решения принимаются дольше. К тому же акционер частной компании может взять на себя какой-то риск в развитии, публичная — сделать это не может. Нам пока комфортнее быть частной компанией.
— Активно начинаем работать с корпоративными клиентами, которых на брокерском обслуживании в «Финаме» достаточно много, например теми, кто хеджируется по драгметаллам. Им предложим сопровождение внешнеэкономических сделок, трансграничных операций.
Смотрим с точки зрения российского рынка на цифровые финансовые активы. Но пока наше регулирование не позволяет никаких интересных возможностей, хотя по концепции бизнес может быть очень интересным. Правда американский брокер нашего акционера в ближайшее время планирует начать давать доступ к криптовалютам.
— Это один из немногих брокеров, который открывает счета российским клиентам. Остался лишь Interactive Brokers, который позакрывал счета российским профучастникам, но еще осторожно работает с физическими лицами. Мы наблюдаем, что очень много наших крупных клиентов работают с криптовалютой, держат в ней 5–10% активов.
Из того, что благодаря американскому брокеру может появиться для российских клиентов,— это высокочастотный трейдинг на американском рынке для розничного инвестора. Классический высокочастотный трейдинг — это дорогое удовольствие, в частности стоимость серверов. Мы готовы давать их клиенту для разных арбитражных, спредовых стратегий.
— Октябрь-ноябрь. Еще будет альтернативный lending — вложения в разные p2p-инструменты, участие в кредитовании огранщиков бриллиантов, американской недвижимости или покупка доли в портфеле американских облигаций, который подбирает искусственный интеллект и в горизонте трех лет обеспечивает доходность около 7–8% годовых в долларах.
— Да. Скорее всего, это будет реализовано в формате нот. Для них также появятся американские опционы. Уже даем фьючерсы и мини-фьючерсы. Также близки к запуску платежной платформы. Ее фишка в том, что если вы имеете счета на разных рынках у разных брокеров в России, на Кипре или в США, то можно мгновенно переводить средства, хотя обычно эта операция занимает несколько дней. Скорее всего, платформа будет в юрисдикции Великобритании.
— Мы постоянно что-то продаем и что-то покупаем. Сейчас в портфеле около 30 компаний. Из крупных российских, которые остались,— это Market Gid и Direct Advert (операторы трафика), СМИ2, Mamba, NCR Invest (p2p-проекты). В конце прошлого года был один крупный выход из компании, название не могу раскрывать, пакет остался, но уже неконтрольный. По двум крупным активам ведем переговоры о продаже с российскими инвесторами. Это постоянный процесс. Выходим больше из старых активов, в которые входили пять-семь лет назад. В плане покупок ориентируемся, безусловно, на финтех и инвесттех в части аналитики, маршрутизации сделок, портфельного менеджмента, робоэдвайзинга. Возможно, в один-два проекта в этом году войдем.
— Это американская структура. Называется SPC Smalls. В дальнейшем часть, возможно, будет покупаться на «Финам».
Кочетков Владислав Вячеславович
Личное дело
Президент—председатель правления ФГ «Финам». Родился в 1980 году в городе Рузаевке (Мордовия). Окончил Мордовский государственный университет по специальности «регионоведение». С 1999 по 2002 год был корреспондентом и обозревателем ряда региональных СМИ. С октября 2002 года возглавлял департамент по PR, рекламе и связям с общественностью в консалтинговой группе «Магазин готового бизнеса». В 2005 году пришел в ИК «Финам» на должность пресс-секретаря. В 2008 году занял должность PR-директора инвестиционного холдинга «Финам». С февраля 2010 года — президент—председатель правления ФГ «Финам». Член совета директоров Национальной ассоциации участников фондового рынка. Лауреат ряда премий в сфере связей с общественностью, автор более 15 научных работ.
Финансовая группа «Финам»
Company profile
Основана в 1994 году. Предоставляет услуги более чем в 40 странах мира, региональная сеть в России насчитывает более 90 офисов. Бенефициар — Виктор Ремша. Основу группы составляет брокерская компания. На начало года суммарный объем активов на клиентских счетах превысил 100 млрд руб. Лидер на рынке автоследования: флагманский продукт Comon.ru. В 2020 году количество авторских стратегий выросло до 1,6 тыс., число подписчиков превысило 40 тыс. человек.